Que un número reducido de plataformas online controlan importantes canales de distribución no es un secreto. Este fenómeno era tan notorio que la Unión Europea decidió tomar cartas en el asunto con la elaboración y aprobación de la Ley de Mercados Digitales (LMD), plenamente vigente desde marzo de 2024.
La lógica del monopolio ha sido muy sencilla:
- Debido a los notables efectos de la red, con frecuencia, la mayoría de los usuarios valoran más y eligen las plataformas con mayor número de suscriptores.
- Las plataformas actúan como intermediarios entre vendedores y clientes.
- Estas plataformas tienen acceso y recopilan ingentes cantidades de datos personales y no personales de los usuarios, así como datos de ventas de la competencia.
Todo esto permitía a pocas plataformas de gran tamaño actuar como “guardianes de acceso” y controlar la entrada a los mercados digitales. Evidentemente, esta situación estaba perjudicando a los propios mercados digitales y, en especial, a las plataformas competidoras. Precisamente, la idea de la LMD es lograr que estos guardianes de acceso en la UE operen de manera más justa en un marco de competencia leal.
Aspectos generales de la Ley de Mercados Digitales
La Ley de Mercados Digitales entró en vigor el 1 de noviembre de 2022, pero sus normas empezaron a aplicarse el 2 de mayo de 2023; mientras que las obligaciones establecidas en ella tienen vigencia desde marzo de 2024. Tras la entrada en vigor, la Comisión Europea investigó y determinó -siguiendo criterios que explicaremos más adelante- cuáles empresas serían consideradas guardianes de acceso. Una vez designadas como tales, dichas organizaciones tuvieron un plazo de seis meses para garantizar el cumplimiento de las obligaciones y prohibiciones de la LMD.
En concreto, el ámbito de aplicación de la Ley de Mercados Digitales está enfocado en las grandes empresas definidas como guardianes de acceso. Específicamente, aquellas que prestan diversos servicios como: motores de búsqueda, navegadores web, redes sociales, intercambio de vídeos, asistentes virtuales y publicidad en línea.
De acuerdo a la LMD, los criterios para que una organización entre en la categoría de guardián de acceso son:
- Tener un volumen de negocios de 7.500 millones de euros al año y alcanzar una capitalización bursátil de 75.000 millones de euros. Esto supone haber logrado una posición económica fuerte y ejercer actualmente una considerable influencia en el mercado interior.
- Deben prestar un servicio básico de plataforma en al menos tres países de la UE.
- Como mínimo deben contar con 45 millones de usuarios finales al mes y con más de 10.000 usuarios profesionales al año. Tal condición le coloca en una sólida posición como intermediario que le facilita poner en contacto a una nutrida base de usuarios con gran cantidad de empresas.
Obligaciones que impone la Ley de Mercados Digitales a los guardianes de acceso
Desde luego, el instrumento legal que nos ocupa establece una serie de obligaciones que los guardianes de acceso deben cumplir. Estas determinan lo que tales empresas pueden o no pueden hacer.
En primer lugar, las plataformas guardianas de acceso deben:
- Permitir la interacción de terceras partes con los servicios que presta el guardián de acceso en determinadas situaciones.
- Facilitar el acceso de las empresas usuarias a los datos generados al navegar en la plataforma del guardián de acceso.
- Poner a disposición de las empresas anunciantes en la plataforma las herramientas propias y la información requerida por anunciantes y editores para realizar una verificación por sí mismos de los anuncios dispuestos en el site del guardián de acceso.
- Permitir a las empresas usuarias promocionar sus ofertas y celebrar contratos con clientes fuera de la plataforma del guardián de acceso.
Por otro lado, la Ley de Mercados Digitales dispone que las plataformas de los guardianes de acceso no podrán:
- Hacer una calificación más favorable de sus propios productos y servicios en comparación con los similares ofrecidos por terceros en su plataforma.
- Impedir a los consumidores el contacto con las empresas fuera de su plataforma.
- Negar a los usuarios el derecho a desinstalar programas o aplicaciones instaladas previamente, cuando lo deseen.
- Realizar un rastreo de las operaciones de los usuarios finales fuera del servicio de plataforma básica. A menudo, esta monitorización tiene el propósito de enviar anuncios personalizados, sin que el afectado haya dado consentimiento expreso.
Los derechos de los consumidores en la Ley de Mercados Digitales
Por lo tanto, con la Ley de Mercados Digitales de la UE, los consumidores adquieren una serie de derechos:
- Elegir servicios digitales. En efecto, ahora el consumidor puede instalar en su móvil inteligente las aplicaciones que prefiera, sea desde la web o mediante las tiendas de aplicaciones alternativas. En la pantalla de selección, podrá seleccionar el navegador y el motor de búsqueda que encajen con sus intereses.
- Portabilidad de datos sin interrupciones. El usuario podrá transferir sus datos a la plataforma que escoja. De esta forma, cuenta con una auténtica movilidad digital y tiene mayor control sobre su huella digital.
- Propiedad de los datos. Asimismo, el consumidor adquiere más control sobre sus datos personales y podrá decidir si otorga el consentimiento para que las empresas usen sus datos en diferentes servicios. O bien, que le hagan seguimiento y elaboren perfiles con fines de marketing.
- Acceder de manera simple. Es decir, ya el usuario no requerirá iniciar sesión en una plataforma para tener acceso a otra.
- Obtener resultados de búsqueda de productos y servicios imparciales, relevantes, sin sesgos, ni promociones no deseadas.
Las empresas también adquieren derechos
La LMD ofrece interesantes oportunidades a las startups y emprendimientos que operan en el entorno digital de la UE y que antes parecían inalcanzables:
- Administrar sus aplicaciones. En este sentido, la Ley de Mercados Digitales desbloquea el acceso a ecosistemas cerrados. En consecuencia, las empresas tendrán derecho a gestionar su propia tienda de aplicaciones, distribuir sus aplicaciones mediante tiendas de aplicaciones alternativas y descargarlas en distintos dispositivos: iOS, Android mobile y Windows PC. La compañía podrá comunicarse con sus clientes de manera libre y directa. Por ejemplo, si es una desarrolladora de aplicaciones, tendrá más oportunidades de que sus aplicaciones sean exitosas.
- Garantía de juego limpio. La LMD asume los conflictos de intereses. Los datos aportados por una empresa y los datos generados en plataformas Big Tech no podrán ser tratados por estas para superar a la suscriptora en la competencia.
- Acceso efectivo a los datos. En efecto, la Ley de Mercados Digitales devuelve sus datos a las empresas y le permite obtener información valiosa de los mismos. Los usuarios empresariales podrán tomar decisiones informadas en base a los datos generados por sus servicios o por las interacciones de los usuarios en plataformas de control de acceso. Esto incluye las métricas de rendimiento y el comportamiento del usuario. Mejor aún, los usuarios de una compañía pueden autorizar a esta la transferencia de sus datos. Las empresas podrán acceder a estos datos de forma gratuita y en tiempo real.
- Interoperabilidad. La LMD libera las funciones del Sistema Operativo. De este modo, las empresas pueden desarrollar y ofrecer servicios innovadores a sus clientes en el SO designado (iOS, Android mobile y Windows PC). Ningún guardián de acceso podrá bloquearla injustamente. Por el contrario, estos deben permitir la interoperabilidad de forma gratuita.
¿Y qué ocurre con los guardianes de acceso que infrinjan la Ley?
Infringir la Ley de Mercados Digitales acarrea multas
equivalentes al 10% del volumen total de negocios anual a nivel mundial del guardián de acceso. Sin embargo, este porcentaje puede llegar hasta un 20% si las infracciones son reiteradas.
Más aún, pueden aplicarse multas coercitivas periódicas
de hasta el 5% del volumen promedio diario de negocios.
Pero, en caso de infracciones sistemáticas de las obligaciones previstas en la LMD, procede una investigación de mercado que determinará las medidas correctoras adicionales que podrán imponerse a los guardianes de acceso. En tal caso, las medidas serán proporcionales a la falta cometida. Como último recurso, es posible aplicar medidas correctoras no financieras, estructurales o de comportamiento. Por ejemplo, la empresa infractora podría verse obligada a ceder parte de sus acciones.
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